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Por qué ya nadie se preocupa por Kmart

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Tienda Kmart

Kmart | Saul Loeb / AFP / Getty Images

Es difícil recordar cuando Kmart no era conocido por sus tendencias de desagüe. En un momento de la historia de las tiendas de descuento, los estacionamientos estaban llenos, el negocio estaba en auge y la gente, ya sabes, quería comprar allí. Sin embargo, según la mayoría de las cuentas, esos días son un recuerdo lejano para la cadena. Las ventas han caído constantemente, cada año nuevo trae aparejados cierres de tiendas adicionales y es difícil ver cómo la marca podría revivir. ¿Qué sucedió para que a la gente le importara tan poco una tienda que alguna vez fue el minorista de descuento más grande del país?

Es un hecho bien conocido que en su apogeo, las tiendas Kmart fueron la envidia del fundador de Walmart, Sam Walton. Pero mientras Walmart sigue reinando con su promesa de “precios siempre bajos”, Kmart se ha hundido aún más en el olvido. La empresa originalmente se declaró en quiebra en 2002, lo que la convirtió en la mayor quiebra de un minorista en la historia. En ese momento, solo estaba detrás de Walmart y Target, pero aún no pudo mantenerse a flote. Más tarde, la compañía se convirtió en una unidad de Sears Holdings Corporation, una empresa que ha tenido sus propios problemas en los últimos años.

A fines del año pasado, las ventas en las tiendas Kmart cayeron un 7.2% en el cuarto trimestre de 2015, un momento en el que incluso las empresas con dificultades tienden a recibir un impulso de las ventas navideñas. Después de eso (y caídas similares en la marca Sears), Sears Holdings anunciado en febrero de 2016 que cerraría varias tiendas de bajo rendimiento, sumando alrededor de 30 tiendas Kmart para abril de 2016. Luego, en abril, la corporación anunció otra ronda de cierres de tiendas para los meses de verano, por un total de otros 68 cierres de Kmart a través del país. Con los cierres de verano, habrá menos de 900 tiendas en todo el país, según datos de Fortune .

La desaparición de Kmart

Cierre de la tienda Kmart

Cierre de la tienda Kmart | Bill Pugliano / Getty Images

Aunque 900 tiendas (más o menos) no es nada despreciable, está lejos de la gloria que la marca alguna vez conoció. Incluso hace solo cinco años, había más de 1.300 tiendas Kmart en todo el país. En el apogeo de sus días de gloria a principios de la década de 1980, la empresa operaba 2,000 o más tiendas . Las ventas se han desplomado desde $ 37 mil millones en ventas desde 2000, a menos de un tercio de las de los últimos años.

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Entonces, ¿qué pasó en el medio? Hay muchos factores en juego, pero los expertos apuntan a finales de los 80 y 90 como cuando las ruedas empezaron a fallar. En ese momento, Kmart Corporation compró varias otras marcas no relacionadas, incluidas Walden Book Company, Office Max, Borders y varias otras compañías. La diversificación suele ser algo bueno, pero en este caso muchos analistas creen que Kmart perdió su enfoque. Muchas de esas empresas se vendieron unos años después para intentar recuperar fondos, pero la espiral descendente ya estaba en marcha. Otra queja tanto de los expertos como de los clientes es que las empresas no invierten en actualizar sus tiendas, lo que automáticamente le da una sensación anticuada a la marca.

Otros culpan el administrador de fondos de cobertura Eddie Lampert, quien compró Kmart después de su quiebra y diseñó la nueva propiedad bajo Sears Holdings. Algunos sospechan que Lampert nunca revivirá por completo ni a Kmart ni a Sears, aunque debaten si fue intencional o si la magia de los fondos de cobertura de Lampert simplemente no se tradujo en la gestión de tiendas minoristas.

Sin estrategia de marca

Logotipo de Kmart

Logotipo de Kmart | Emmanuel Dunand / AFP / Getty Images

Pero entre la gran cantidad de problemas con Kmart, ninguno es tan dañino como el hecho de que nadie sabe realmente qué representa la marca o cómo se supone que beneficia a sus clientes. En comparación con sus principales competidores, Kmart ha fracasado estrepitosamente en esta área. “Creemos que todas las empresas de éxito, incluidas Walmart y Target, saben exactamente cómo ofrecen valor a los clientes. Hacen una elección deliberada sobre su 'forma de jugar' en el mercado, guiados principalmente por lo que esas empresas hacen excepcionalmente bien: sus capacidades distintivas ' escribió Paul Canvas , director general global de estrategia y crecimiento impulsados ​​por capacidades en Strategy &, el negocio de consultoría de estrategia de PwC.

Como plantea Leinwand en el artículo de Harvard Business Review, tanto Walmart como Target pudieron definirse claramente y mantenerse fieles a esa definición al mismo tiempo que se adaptaban al mercado cambiante. Walmart, por ejemplo, se enorgullece de los 'precios siempre bajos' antes mencionados, lo que significa que elige productos con los que puede ofrecer un trato y aún así capitalizar un margen de beneficio. Cuando los márgenes son demasiado estrechos, como ocurre con los grandes electrodomésticos y los muebles de alta gama, la tienda pasa a llevar los artículos.

Target también se enfoca en el precio, pero en su lugar elige productos que transmiten un sentido de estilo y moda a un precio razonable, una estrategia a la que Leinwand se refiere como prestigio masivo. “En la combinación de productos y servicios, Target es similar a Walmart en muchos aspectos, pero Target satisface las necesidades de sus compradores más jóvenes y conscientes de la imagen al almacenar más muebles, ropa y productos de diseñadores exclusivos que Walmart”, escribe.

Kmart, por otro lado, no ha podido definir con éxito cómo proporciona valor a sus clientes a lo largo del tiempo. Claro, ofrecen precios decentes, pero no siempre son los más bajos. Tampoco son conocidos por sus etiquetas de diseñador y hacen esfuerzos infructuosos para resaltar las que sí llevan.

“A largo plazo, los minoristas deben tener una razón de ser que a los clientes les encante. ¿Qué te encanta de Kmart? ' preguntó Sid Doolittle, un ex ejecutivo minorista y fundador retirado de la firma consultora minorista McMillanDoolitte en Chicago, le dijo a Ad Age . 'No hay nada en realidad'.

Kmart hoy

Tienda Kmart

Tienda Kmart | Tasos Katopodis / Getty Images

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Kmart ha hecho su debida diligencia para intentar agregar valor a su marca en los últimos años. La cadena inició el ' Compra a tu manera ”, Que otorga recompensas por comprar en Kmart, Sears y otras tiendas asociadas. Sin embargo, aparte de las recompensas, no está claro cómo el programa podrá redefinir el enfoque de la tienda para ofrecer productos.

En febrero de 2016, Kmart anunció comenzaría a vender los bienes de otras empresas que se habían declarado en quiebra. 'El camino para hacer que Kmart sea grandioso nuevamente comienza con la obtención de ofertas verdaderamente dignas de presumir', dijo el presidente de Kmart, Alasdair James, promocionando la 'propuesta de valor extremo' de la medida. Una de esas líneas de productos incluye ahumadores, cocinas al aire libre y otros equipos de Brinkmann, que se declaró en bancarrota en 2015.

El valor extremo de los artículos para el hogar es una cosa, y el tiempo dirá si la estrategia tiene éxito. Sin embargo, un Encuesta de enero de 2016 de 3.917 mujeres estadounidenses de Prosper Analytics & Insights muestra que muy pocas mujeres prefieren comprar ropa en Kmart. Kmart es el minorista de ropa favorito de solo el 1,4% de esas mujeres, mientras que tiendas como Kohl's, Walmart y Macy's son las favoritas del 9% al 14% de las mujeres, respectivamente. El único aspecto positivo (y es muy fino como un papel de seda, sin duda) es que Kmart obtiene una puntuación por delante de Sears en la compra de ropa, y solo el 1% de las mujeres dice que Sears es su tienda de ropa preferida. De hecho, incluso Goodwill ganó más que amor que los grandes almacenes.

El tiempo dirá si las nuevas estrategias de marca y ventas darán sus frutos. Pero incluso si Kmart tiene un gran éxito, se necesitará mucho tiempo y esfuerzo para que la gente vuelva a mirar la tienda dos veces.

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